Nieuws

De Customer Journey 2.0: waanzinnig veel touch points

In ons digitale tijdperk volgen klanten geen lineaire weg meer van overweging tot aankoop. Uit onderzoek door Google is gebleken dat de customer journey veel complexer is.

Een klassieke customer journey bevat de volgende fases: Bewustzijn, Overweging, Aankoop, Loyaliteit en Promotie. Er zijn heel wat verschillende touchpoints waarmee een consument in aanraking komt vooraleer hij/zij een beslissing neemt om een probleem op te lossen via een aankoop. Inzicht in de manier waarop de klant uiteindelijk jouw product heeft gekozen, is cruciaal om de juiste beslissingen te nemen waardoor je meer omzet behaalt.

Google heeft 6 maanden lang, in functie van een onderzoek, clickstream data bekeken van duizenden online gebruikers. De customer journey blijkt nu veel complexer dan de traditionele theorie.

Hieronder vind je 3 verschillende customer journeys die meteen tonen dat consumenten veel ingewikkeldere processen doorlopen vooraleer ze iets kopen:

Ella’s customer journey voor gezichtscréme

De beste merken en meer

Sommige consumenten zijn echte onderzoekers. Dit weerpspiegelt zich in hun customer journey. Ella is een schoolvoorbeeld van een rasechte onderzoekster. Ze volgt geen lineaire weg in de customer journey. Eens ze meer over een specifiek merk of product te weten komt verbreedt ze haar zoekopdracht opnieuw. Zo krijg je een customer journey met de vorm van een accordeon in plaats van een trechter. Ze bekijkt enkele merken vooraleer ze uiteindelijk beslist om haar aankoop in een winkel te doen.

De 4 mobiele zoekopdrachten van Ella (130 touchpoints)

Wat is een goede hypoallergene gezichtscrème?
Zijn de gezichtscrèmes van (Merk A) hypoallergeen?
Welke merken van gezichtscrèmes zijn hypoallergeen?
Gezichtscrème (Merk B) hypoallergeen review?

Bart’s customer journey voor een nieuwe speaker

The last brand standing

Soms zal een consument eerst een probleem proberen op te lossen zonder een aankoop te doen. Zo wil Bart eerst geruis op zijn spieker oplossen. Als dit te ingewikkeld blijkt beslist Bart om toch zijn speaker te vervangen. Nu begint de echte customer journey. Bart vergelijkt echter meerdere producten op meerdere sites. Bij elke nieuwe zoekopdracht bekijkt hij de bovenste resultaten ongeacht of dit advertenties zijn of organische resultaten. Zo zal Bart via Google search, YouTube reviews en online testscores een oordeel vellen over een gekozen product vooraleer hij dit koopt.

De 3 mobiele zoekopdrachten van Bart (257 touchpoints)

Geruis op speaker
Nieuwe speakers op de markt kiezen
Beste speaker met helderste geluid

Pia’s zoektocht naar de perfecte pralines

Specifiek met voldoende zoekopdrachten

Consumenten blijken zeer handig om te springen met zoekmachines. Verder maken ze steeds vaker gebruik van meerdere touchpoints. De zoektocht van Pia naar ideale pralines lijkt traditioneel te verlopen, maar toch heeft de customer journey hier ook meerdere touchpoints. Pia heeft ondertussen voldoende research gedaan. Ze heeft bijvoorbeeld verschillende pralinezaken, voorraden en soorten pralines onderzocht vooraleer ze beslist om naar een winkel te gaan.

Pia heeft 1 desktop search gedaan (20 touchpoints)

Gratis pralines geschenk

Besluit

Conclusie van het onderzoek: de customer journey verschilt per gebruiker en neemt zelfs verschillende vormen aan. Mensen verschillen in hun zoekgedrag en hierdoor ontstaan verschillende soorten customer journeys. Tegelijkertijd zien we dat er tegenwoordig veel meer verschillende touchpoints nodig zijn om tot een aankoop te komen.

3 gouden tips voor jouw online marketing funnel:

Welke inzichten trek je nu uit het onderzoek van Google om je online marketing funnel te optimaliseren voor een complexe customer journey?

Gebruik bredere KPI’s om resultaten te meten

Kijk steeds verder dan simpelweg impressies, kliks en conversies. Probeer deze ook te linken aan bestellingen, omzet en ROI. Dit geven meer inzicht in groei op langere termijn.

Wees relevant en trek de juiste klanten aan

Optimaliseer campagnes totdat ze zo relevant mogelijk zijn voor je ideale doelgroep. Sommige klanten leveren namelijk meer ROI dan anderen. Trek de meest waardevolle klanten aan en beperk je kosten voor klanten die minder interessant zijn.

Experimenteer met automatisering

Het vergt veel tijd om je marketingfunnel af te stemmen op het ontelbaar aantal verschillende customer journeys van vandaag. Door gebruik te maken van AI, kun je echter veel eenvoudiger de intenties van klanten voorspellen. AI helpt om de verborgen link te vinden tussen KPI’s en consumentengedrag. Marketing automation software en AI van Google Ads of Facebook ads hebben zeer geavanceerde tools om je ideale doelgroep bereiken, op het juiste moment en in het juiste format. Dit maakt heel wat tijd vrij voor andere, meer high-level taken. Maak hier dus zeker gebruik van in je marketingstrategie.

Bronnen studie Google:

Google partnered with Verto Analytics to analyze the consumer opt-in Verto Smart Cross-Device Audience Measurement Panel for click-stream data of n=2,989 individuals over a period of 6 months.